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广之推:从《军师联盟》看视频推广内生广告的崛起!

视频内生广告的开端都说是从爱奇艺自制的《老九门》开始的,基本现在的网络剧都会用视频内生广告来曝光引流转化,那么广之推(一体化营销平台)尝试从点播大剧《军师联盟》的内生广告来分析视频营销是否进入一个新时代。

 

《大军师司马懿之军师联盟》(以下简称《军师联盟》),一部以三国故事为题材的优酷超级剧集,是由吴秀波、刘涛、李晨、于和伟、张钧甯等领衔主演并于7月中旬收官时播放量破60亿,斩获黄金档收视率第一的宝座,堪称是暑期档的收视担当。60亿的播放量自然成为广告主欣喜若狂的原因。





从题材、播出平台、目标受众几个维度上,《军师联盟》在同期市场竞争中都是首屈一指的,在广告形式上,《军师联盟》更是实现了创意中插、前情提要、精彩预告、弹幕提示、压屏条等七大广告形式,这也是业内首部涵盖了七大广告创新形式的剧集,满足了广告主的不同需求。视频营销推广在这部神剧中得到很不错的诠释。

 


 

以创意中插广告为例,《军师联盟》为可口可乐设计的“弹幕式”广告中,司马昭和司马师以可口可乐密语瓶为武器,“弹幕大战”三百回合,最后司马孚用密语瓶“召唤神龙”;在为温碧泉设计的“弹幕提示”广告中,站在观众的角度,吐槽剧中“司马夫妇”:“司马夫妇的狗粮太干,用温碧泉1号水帮肌肤补水”,既契合剧情人物设定,又符合当下年轻人的潮流趋势,给人耳目一新的感觉。


优酷剧集营销负责人表示:“现代影视剧是在四面墙封闭环境中的艺术形式。过往的广告,不论是剧外的硬广还是剧中的植入,都没有改变这个环境。新近出现的一些广告形式,创意中插、弹幕提示、压屏条广告,都在试图打破第四面墙,让内容、品牌与观众直接对话。这些形式因此具有比较强烈的戏剧冲突,对广告讯息的传播也更为有效。”

 


 

视频营销已经从贴片广告为代表的硬广1.0和植入为代表的原生2.0时代,进入到以创意中插、压屏条为代表的内生广告3.0时代。内生广告有几大优势:


1、内生广告超脱了传统模式的局限,是贴片模式与植入模式的中间态。贴片广告是“品牌方主导”,用户体验差,植入模式是“内容方主导”,虽解决了用户体验问题,但品牌与内容界限模糊,用户感知度不高,而内生广告是基于内容而衍生的新型广告模式。它不是原生于内容,而是衍生于内容,是内容的重新组合,本质是内容方与品牌方共创的广告模式,品牌内容与影视内容这两种内容的重新嫁接。



2、内生广告让品牌实现合情合理的抢戏,有效调动了品牌在内容里的主观能动性。前情提要、创意中插、精彩预告等内生广告根植于内容保持IP原汁原味,让品牌成为主角,与剧共生共存,把创意融入产品充分传达品牌理念及特点,使广告与内容融为一体,从而进一步进入到观众的观赏习惯中,提高观众对于品牌信息的接受度,既有趣又有效,成为内容营销的一大利器。


3、内生广告让视频营销实现了充分产品化,格式化了IP时代的内容营销。以往视频营销无非贴片广告、角标等产品,全是照搬电视广告。而压屏条、移花接木、弹幕提示广告等互动化的内生广告形式不仅与剧情高度相关,而且还更具网感,能充分打动品牌的目标受众。


目前,优酷的内生广告体系是以创意中插为代表,还包括冠名与赞助、贴片广告、压屏条、弹幕提示、前情提要、精彩预告、移花接木等大剧营销广告形式。一句话概括:视频营销的新时代以内生广告的出现宣告来临。


当然了,要证明内生广告的潜力跟收益,除了60亿流量中的潜在客户,剧集广告再招标的效果也能充分体现内生广告的威力,据悉于金秋上线的第二季《大军师司马懿之虎啸龙吟》的创意中插广告在10分钟内售罄,这应该是对优酷和《军师联盟》广告创新的最好的肯定。这些新颖的广告形式吸引了如此多的广告主,所以在可见的未来,内生广告潜力认可挖掘 ,广之推将持续关注该新形式广告的发展。


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